صنایع غذایی> وضعیت برندهای ایرانی در دوره پسابرجام، سخنان مقام معظم رهبری درباره کالای ملی و برند، ارزش برند ملی و فرآیند ثبت جهانی برند، ضعف‌های سیستم مادرید و اهمیت برندسازی در فضای رقابت جهانی موضوعاتی است که ما را بر آن داشت تا پای سخنان دکتر عظیم فضلی‌پور بنشینیم. دکتر عظیم فضلی‌پوردارای دکترای برند از دانشگاه USC ایالات متحده و دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه است. مدیریت کلینیک برند سوئیس در ایران و نمایندگی اتحادیه اروپا در برنامه EBC*L از دیگر مسوولیت‌های وی در کنار فضای علمی و تدریس دانشگاهی است.  فضلی‌پور باز هم با بیان حقایقی از وضعیت برندهای ایرانی، ناراحتی خود را از این وضعیت نشان می‌دهد. 

اتفاق خاصی برای برای برندهای ایرانی در این شرایط نیفتاده است. شرایط برای صادرات اندکی هموارتر شده است و برندهایی که پیش از این صادرات داشته‌اند در فضای آرام‌تری به‌کار خود ادامه می‌دهند. اما در مورد کالاهایی که مختص این سرزمین هستند باید گفت: متأسفانه وضع همانند سابق است و ما هنوز نتوانسته‌ایم برندسازی کنیم. مسأله دیگر فضای تجارت جهانی است. متأسفانه ایران همچنان عضو ناظر سازمان تجارت جهانی است و براساس داده‌های این سازمان حداقل تا یک‌دوره 5 ساله دیگر ایران عضو ناظر باقی می‌ماند و این فرآیند به ضرر تجارت ایران است. اگر ایران عضو فعال این سازمانWTO  شده بود از فضای به‌وجود آمده در بحران روسیه و اکراین یا روسیه و ترکیه به‌خوبی می‌توانست استفاده کند که متأسفانه چنین فضایی به‌وجود نیامد. به‌نظر من مسوولیت اصلی در فضای پسابرجام متوجه دولت است و توپ امروز در زمین دولت است که چگونه بتواند از موقعیت‌های به‌وجود آمده استفاده کند.

دقیقاً. من بارها گفته‌ام در عصر چهارم تجارت که عصر برندینگ است کالا خرید و فروش نمی‌شود و مردم برند می‌خرند نه کالا. ما بهترین زعفران و پسته را تولید و صادر می‌کنیم اما بهترین برند زعفران دنیا از آن اسپانیا و بهترین برند پسته از آن کالیفرنیاست و حاشیه سود کالا تا برند وحشتناک و چشمگیر است.

برای این‌که در این حوزه مهم کالایی صاحب برند شویم چه کاری باید انجام داد؟

برندسازی در طول زمان اتفاق می‌افتد و یک شبه صورت نمی‌گیرد. خاطرم هست 4 سال قبل در کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت که در طول تاریخ ایران برای نخستین‌بار تشکیل شده بود ضرورت ساخت برندهای ملی مطرح شد و مسیر بسیار خوبی دنبال شد که متأسفانه با تعطیلی کمیته علمی برند همه چیز به یکباره متوقف شد. در حال حاضر هم هیچ متولی برای برندسازی در کشور وجود ندارد اگرچه جسته و گریخته در برخی سازمان‌ها و اتاق‌ها هر از چندی زمزمه کمیته برند مطرح می‌شود که بلافاصله متوقف می‌شود. آنچه که به صراحت می‌توانم بگویم این است در حال حاضر در کشور چه در دولت و چه در بخش خصوصی هیچ اراده‌ای برای برندسازی ملی وجود ندارد.

همینطور است. امروز مردم کالا نمی‌خرند و برند می‌خرند و این در حالی است که ما هنوز در کشور به‌دنبال صادرات کالا هستیم نه برند. این در حالی است که در مقابل ارز کشور صرف واردات برند می‌شود. وضعیت امروز ایران شبیه 50 سال قبل کره جنوبی است با این تفاوت که در کره جنوبی اراده جمعی برای خرید کالای کره‌ای وجود داشت و دولت نیز واردات را به شدت محدود کرده بود و صرفاً کالاهای اساسی وارد کشور می‌شد این در حالی است که در کشور ما رفتار عمومی بر خرید کالای خارجی است و از طرف دیگر دروازه‌های واردات تمام قد باز است و هیچ محدودیتی در هیچ گروه کالایی برای واردات وجود ندارد. این وساله وقتی بیشتر اسف‌بار می‌شود که می‌بینیم در حوزه کشاورزی و صنعت غذا که قدرتمند هستیم بازهم واردات بسیاری وجود دارد که در آینده به ضرر تولید ملی است که مقام معظم رهبری بارها و بارها بر آن تأکید داشته‌اند.

مقام معظم رهبری در سخنان اخیر خود تعبیری درباره برند به‌کار برده‌اند با این عنوان که «... از کلمه برند بدم می‌آید..» با توجه به حوزه تخصصی شما در حوزه برند، آیا امکان دارد سخنان رهبری را تشریح کنید.

مقام معظم رهبری در سخنان سال گذشته خود برای چندمین بار بر ضرورت تولید کالای ملی تأکید داشتند و از ضرورت داشتن برند ملی سخن گفتند. مقدماتی که در سخنان اخیر معظم له بود نشان می‌دهد که ایشان از هدر رفتن ارز کشور برای خرید برندهای خارجی و مارک بازی و برند بازی نگران هستند. مخطاب سخنان رهبری برندبازی بود نه برند‌سازی. در طی سال‌های اخیر که هر سال با یک شعار ملی آغاز می‌شود اگر توجه کنید 8 سال به شعار اقتصادی اختصاص داده شده است. مبرهن است که آنچه امروز می‌تواند کالای ایرانی را در سطح ملی، منطقه‌ای، بین‌المللی و جهانی مطرح سازد داشتن برند است. 

مقام معظم رهبری در سخنان سال گذشته خود و در خطاب به مسؤولان از پروژه نفوذ برند‌ها نیز سخن گفتند

من همیشه نفوذ برندها را در دوره برندسازی دانشگاهی در قالب درس «دیپلماسی برند» تدریس می‌کنم. امروز در شرایط جنگ اقتصادی هستیم و مهمترین ابزار جنگ اقتصادی برند است. من از این جمله فردریک باستیا اقتصاددان فرانسوی خیلی لذت می‌برم که اگر کالاها از مرز عبور نکنند سربازان عبور می‌کنند. برند و کالا پیاده سواران جنگ اقتصادی هستند. واردات بی‌رویه اقتصاد داخلی را فلج می‌کند و منجر به نابودی تولید ملی می‌شود که متأسفانه در برخی حوزه‌های کالایی تولید ملی ما عملاً نابود شده است. اگر کشوری مثل ژاپن یا کره جنوبی در شرایط بحرانی پس از جنگ جهانی دوم توانستند رشد کنند و به جایگاه امروز در جهان برسند به این دلیل بود که تفکر نهادی حاکم شد که به تولید ملی بها داد و از طرف دیگر مردم نیز در عهدی نانوشته برآن شدند تا کالای ملی استفاده کنند. در فرآیند برندسازی و رشد و توسعه کالای ملی سه رکن اساسی وجود دارد. دولت به فضای تولید کمک کند و جلوی واردات بی‌رویه را بگیرد، تولیدکننده رفته رفته کیفیت تولیدات خود را بالا ببر و مردم که در یک اراده جمعی عهد ببندند کالای داخلی استفاده کنند. به‌نظر من در حال حاضر هیچ‌یک از این سه ضلع کار خود را به‌خوبی انجام نمی‌دهند.

گزارش 100 برند برتر دنیا در سال 2015 نشان می‌دهد که از میان این 100 برند، 16 برند از صنعت غذا بوده‌اند که رقم قابل ملاحظه‌ای است. ارزش این 16 برند رقمی معادل 230 میلیارد دلار بوده است. گزارشات سازمان فائو، آنکتاد و سازمان تجارت جهانی همه مبین این امر است که مسأله غذا روز‌به‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. چیزی که متأسفانه در کشور ما روز‌به‌روز اهمیت خود را از دست می‌دهد.

در سال 2005 میلادی که ایران به عضویت نظارتی سازمان تجارت جهانی درآمد، یکی از کالاهای اساسی و استراتژیک که این سازمان به ایران تأکید کرد که بر روی آن سرمایه‌گذاری کند حوزه کشاورزی بود. حوزه کشاورزی به‌نظر من مهمترین حوزه استراتژیک برای ایران است. متأسفانه طی 10 سال گذشته نه تنها بر روی آن سرمایه‌گذاری نشد بلکه با واردات بی‌رویه و ایجاد موانع بسیار در راه تولید، شرایط بدتر شد. به‌نظر من گویا اراده‌ای ناخواسته وجود دارد تا این صنعت نیمه جان را به تعطیلی بکشاند. بگذارید با یک مثال شرایط را برای شما روشن کنم. در سال 1995 زمانی‌که سازمان تجارت جهانی شکل گرفت و اتفاقاً عضویت در این سازمان در آن زمان برای کشورها راحت تر بود خودروسازان ایران برای عضویت کشور در سازمان تجارت جهانی مخالفت کردند با این بهانه که عضویت در این سازمان و حذف تعرفه‌ها این صنعت را در کشور به تعطیلی می‌کشاند. حال باید از متولیان این صنعت پرسید بعد از گذشت 20 سال چه توفیقی را نصیب کشور کرده‌اید و قطعاً این عدم عضویت در همه این سال‌ها ضررهای جبران‌ناپذیری به اقتصاد کشور وارد کرده است. هرچه ما دیرتر عضو فعال این سازمان شویم ضررهای ما بیشتر خواهد بود. در فضای سازمان تجارت جهانی کشورها بر داشته‌های خود سرمایه‌گذاری می‌کنند که بیشترین سود را برای آنها داشته باشد. خودروسازی هیچ سودی برای کشور ندارد. این همه کشور پیشرفته در دنیا وجود دارد که خودروساز نیستند. آیا عقب‌افتاده محسوب می‌شوند؟ سوئیس، سوئد، نروژ، فنلاند، دانمارک و بسیاری دیگر از کشورهای دنیا خودروساز نیستند و در بالاترین جایگاه اقتصادی قرار دارند. 

با یک بررسی آماری موضوع را روشن می‌کنم. در میان کشورهای جهان فقط 37 کشور هستند که امکان فرآوری گوجه‌فرنگی را دارند و از این میان فقط 12 کشور دنیا 90درصد فرآوری را انجام می‌دهند که مهمترین آنها ایالات متحده، ایتالیا، چین، ترکیه و ایران هستند و جالب است، بدانید از میان این 12 کشور فقط 7 کشور هستند 94درصد بازار این محصول را در دست دارند. براساس آماری که سال گذشته منتشر شد ارزش صادرات خودروی ایران فقط 107 میلیون دلار بوده است در حالی که ارزش صادرات گوجه و رب گوجه ایران 360 میلیون دلار بوده است. یعنی صادرات گوجه و رب گوجه ایران بیش از 3 برابر صادرات خودرو برای ایران ارزآوری داشته است. این درحالی است که هزینه تولید و سرمایه‌گذاری تکنولوژیک این دو حوزه قابل مقایسه نیست. به‌نظر من اگر خودروسازی ایران تعطیل شود و هزینه‌هایی که برای آن می‌شود متوقف شود و در مقابل، این سرمایه‌گذاری در بخش کشاورزی صورت گیرد مطمئن هستم یک قدرت بلامنازع اقتصادی در جهان خواهیم شد. من به‌عنوان معلم دانشگاه عاجزانه از دولت می‌خواهم فقط یک‌سال پولی را که برای صنعت خودروسازی هزینه می‌کند به بخش کشاورزی اختصاص دهد ‌و نتیجه را پایان سال ببیند. برای صنعت خودروسازی بیش از 40 سال است که هزینه می‌شود و همانند نوزادی است که هنوز شیر می‌خورد و هنوز نتوانسته خودور باکیفیت تولید کند اما صنعت کشاورزی ایران درس خود را پس داده است. خودروسازی در فضای تجارت جهانی هیچ سودی برای کشور ندارد و کالای رقابتی تولید نمی‌کند و ضرر‌ده می‌باشد و سرمایه کشور را به هدر می‌دهد. آنچه امروز و در فضای تجارت جهانی برای کشور مفید است، تولید کالای رقابتی است. شما در خاطرات هیتلر بخوانید. می‌نویسد من به اتکای گندم سیستان به شوروی حمله کردم. ایران سرزمین منابع سرشار الهی است که فقط نیاز به مدیریت صحیح دارد. 

برندها از سال 2001  به پیشنهاد فرانسه و انگلیس قیمت‌گذاری می‌شوند و این رویه است که هر سال صورت می‌گیرد. کشورها نیز دارای ارزش هستند و هر‌ساله قیمت‌گذاری می‌شوند و 100 برند بارزش کشورها اعلام می‌شوند. به‌طور مثال در سال 2015 کشور ایالات متحده با ارزشی معادل 19 هزار میلیارد دلار باارزش‌ترین کشور دنیا شناخته شد. چین، آلمان، انگلیس، ژاپن و فرانسه به ترتیب در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند. امسال برای نخستین‌بار ایران با ارزشی معادل 159 میلیارد دلار در جایگاه چهل و ششم دنیا قرار گرفت. این اولین بار است که نام ایران در میان 100 کشور دنیا قرار گرفته است.

سه شاخص اصلی برای ارزش‌گذاری وجود دارد که در ذیل هر شاخص حدود 10 پارامتر وجود دارد که براساس آنها قیمت‌گذاری صورت می‌گیرد و در نهایت ارزش برند کشور تعیین می‌گردد. یکی از مهمترین پارامترها ارزش گذاری برندهای کالا و خدمات در کشور است و خیلی جالب است بدانید از مهمترین شاخص‌ها برای قیمت‌گذاری، صنعت کشاورزی در هر کشور است.

ارزش‌گذاری برند از سال 2010 با یک وحدت رویه در جهان صورت می‌گیرد و براساس ایزو 10668 انجام می‌شود. این فرآیند براساس سه فاکتور اصلی حقوقی، رفتاری و مالی صورت می‌گیرد. 

در زمانی‌که کمیته علمی برند وجود داشت تلاش کردم پارامترهای ایزو 10668 بومی شود و فرآیندی برای ارزش گذاری برندهای ایرانی به‌وجود آید که متأسفانه تعطیلی آن توسط سازمان توسعه تجارت این اقدامات را در نیمه راه متوقف ساخت.

 اگرچه امروز با کمک مؤسسه QC سوئیس این‌کار صورت می‌گیرد و برخی از برندهای ایرانی با دریافت ایزو 10668 وارد پروسه ارزش‌گذاری شده‌اند. باید خاطرنشان کنم از میان پارامترهای ارزش گذاری برند، مهمترین شاخص، پارامتر حقوقی است که همان ثبت جهانی برند و استفاده از اسکوپ است. این فرآیند چند سالی است که در ایران انجام می‌شود و برخی برندهای خوب ایرانی ثبت جهانی شده‌اند.

قطعا همینطور است. برندهای ایرانی ثبت جهانی شده‌اند، ایزو 10668 دریافت کرده‌اند و در نهایت ارزش‌گذاری شده‌اند و این ارزش‌گذاری به ارزش برند ملی کمک کرده است. من از همه صاحبان برند خواهش می‌کنم هم به‌دلیل داشتن سرمایه مهمی به‌نام برند در مجموعه خود و هم برای کمک به افزایش ارزش برند ملی برای ثبت جهانی برند خود و ارزش‌گذاری آن اقدام کنند.

ثبت مادرید که براساس موافقتنامه و پروتکل مادرید صورت می‌گیرد در کشورهای محدودی دارای ارزش است و تا به امروز حدود 93 کشور آن را پذیرفته‌اند و بیش از 95 درصد کشورهایی که هدف صادراتی محصولات ایرانی هستند این سیستم را نپذیرفته‌اند. عراق، افغانستان، کانادا، امارات، قطر، کویت، عربستان... عضو این سیستم نیستند و سیستم مادرید نمی‌تواند مانع تقلب برند در این کشورها شود. ثبت جهانی برند مترادف با دو اصطلاح جهانی‌سازی برند و تجاری‌سازی برند است و هر سه ریشه در ادبیات سازمان تجارت جهانی دارند. ثبت جهانی برند به معنای ثبت برند در سرتاسر جهان نیست. این فرآیند براساس تریپس صورت می‌گیرد و در توضیحات ایزو 10668 آمده است که ثبت جهانی برند و اسکوپ   در سیستم تریپس صورت می‌گیرد. 

کاملاً درست است. سیستم مادرید سیستم وقت گیری است و براساس مدل هزینه - فایده برای صادرکننده ایرانی فایده‌ای ندارد. اولاً این‌که بازارهای صادراتی کالای ایران عضو این سیستم نیستند و از آن مهمتر این‌که ثبت برند در 3 کشور عضو مادرید حدود 3 سال زمان می‌برد که منطقی به‌نظر نمی‌رسد. 

در فضای تجارت جهانی انچه مهم است ارزش رقابتی است نه ارزش نسبی. ثبت جهانی برند یک ارزش رقابتی است که علاوه بر این‌که از برند محافظت می‌کند، فرآیند ارزش گذاری برند را هموار می‌سازد و داشتن اسکوپ این اطمینان را به مشتری در سرتاسر جهان می‌دهد که با یک برند اصیل و واقعی مواجه است و جلوی تقلب برند را می‌گیرد.